在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)日益精細(xì)化的今天，淘寶作為電商巨頭，不斷探索跨平臺(tái)的內(nèi)容推廣策略，以觸達(dá)更廣泛的潛在消費(fèi)者。鉆展（鉆石展位）作為淘寶/天貓官方的核心展示廣告產(chǎn)品，以其精準(zhǔn)的人群定向和豐富的創(chuàng)意形式，成為品牌曝光的利器。而抖音，作為短視頻內(nèi)容的風(fēng)向標(biāo)，擁有巨大的流量和高度沉浸的用戶體驗(yàn)。將鉆展的投放能力與抖音的內(nèi)容生態(tài)相結(jié)合，進(jìn)行“內(nèi)容推廣”，是一種高效的跨平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略。本文將系統(tǒng)闡述淘寶官方如何操作這一過(guò)程。

一、 策略核心：從“貨架展示”到“內(nèi)容共鳴”

傳統(tǒng)的鉆展投放更多是在阿里生態(tài)內(nèi)（如淘寶APP、UC瀏覽器等）進(jìn)行商品或品牌的直接展示，追求點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化。而在抖音進(jìn)行內(nèi)容推廣，核心邏輯發(fā)生了轉(zhuǎn)變：

1. 目標(biāo)遷移：首要目標(biāo)從直接銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為內(nèi)容互動(dòng)與品牌種草。通過(guò)優(yōu)質(zhì)、有趣的短視頻內(nèi)容，吸引用戶停留、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享，建立品牌認(rèn)知與好感度。
2. 形式融合：廣告不再只是靜態(tài)圖片或簡(jiǎn)單視頻，而是需要完全融入抖音的“原生內(nèi)容”風(fēng)格。這意味著需要采用豎屏拍攝、節(jié)奏明快、有熱點(diǎn)話題性或?qū)嵱媒坛绦再|(zhì)的短視頻。
3. 路徑設(shè)計(jì)：轉(zhuǎn)化路徑通常更長(zhǎng)。典型的路徑是：抖音內(nèi)容吸引用戶 → 引發(fā)興趣 → 用戶點(diǎn)擊鏈接或搜索進(jìn)入淘寶/天貓 → 完成購(gòu)買(mǎi)或收藏加購(gòu)。鉆展在其中起到了精準(zhǔn)引流至店鋪或商品頁(yè)的關(guān)鍵作用。

二、 操作流程：鉆展與抖音的聯(lián)動(dòng)路徑

淘寶官方及品牌方通過(guò)鉆展在抖音進(jìn)行投放，并非直接在抖音廣告后臺(tái)操作，而是通過(guò)阿里媽媽的“Uni Desk”（全域營(yíng)銷(xiāo)工作臺(tái)）等跨渠道投放平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。其基本流程如下：

第一步：策略制定與內(nèi)容創(chuàng)作
- 內(nèi)容定位：根據(jù)品牌調(diào)性與目標(biāo)人群（如年輕女性、潮流愛(ài)好者等），確定在抖音上要傳遞的核心信息（如新品測(cè)評(píng)、使用教程、場(chǎng)景化展示等）。
- 創(chuàng)意制作：制作符合抖音生態(tài)的原創(chuàng)短視頻。內(nèi)容需強(qiáng)吸引力，前3秒至關(guān)重要，并巧妙融入產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。可以合作抖音達(dá)人（KOL/KOC）進(jìn)行創(chuàng)作，利用其影響力和內(nèi)容制作能力。

第二步：在鉆展（阿里媽媽平臺(tái)）進(jìn)行投放設(shè)置
- 選擇資源位：在鉆展的后臺(tái)投放系統(tǒng)中，選擇 “抖音”相關(guān)的廣告位。阿里媽媽通過(guò)合作協(xié)議，已經(jīng)將抖音的某些流量資源整合為可購(gòu)買(mǎi)的廣告位（如抖音信息流、開(kāi)屏廣告等）。
- 人群定向：利用鉆展強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力進(jìn)行精準(zhǔn)定向。這包括：
- 阿里生態(tài)數(shù)據(jù)：基于用戶在淘寶/天貓的瀏覽、搜索、購(gòu)買(mǎi)行為，定義高潛人群（如對(duì)某類(lèi)商品感興趣的人群）。

• 抖音行為數(shù)據(jù)（在可能的數(shù)據(jù)合作范圍內(nèi)）：結(jié)合用戶在抖音的內(nèi)容互動(dòng)偏好進(jìn)行輔助定向。

• 達(dá)人人群包：如果合作了抖音達(dá)人，可以定向投放給該達(dá)人的粉絲或與之相似的人群。

• 創(chuàng)意上傳與鏈接設(shè)置：將制作好的抖音風(fēng)格視頻上傳至鉆展后臺(tái)。設(shè)置點(diǎn)擊廣告后的落地頁(yè)，通常是直接跳轉(zhuǎn)到淘寶/天貓對(duì)應(yīng)的商品詳情頁(yè)、品牌旗艦店或主題活動(dòng)頁(yè)面。
• 出價(jià)與優(yōu)化：根據(jù)“內(nèi)容推廣”的目標(biāo)（如播放完成率、互動(dòng)率、點(diǎn)擊率）進(jìn)行出價(jià)，并持續(xù)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，優(yōu)化定向人群和創(chuàng)意內(nèi)容。

第三步：投放執(zhí)行與數(shù)據(jù)回流
- 跨端追蹤：當(dāng)抖音用戶點(diǎn)擊廣告并跳轉(zhuǎn)到淘寶APP時(shí)，阿里媽媽通過(guò)技術(shù)手段（如Deep Link）可以實(shí)現(xiàn)用戶的跨平臺(tái)行為追蹤，衡量從曝光到最終轉(zhuǎn)化的全鏈路效果。
- 效果評(píng)估：關(guān)鍵指標(biāo)不僅包括淘寶端的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、ROI，更應(yīng)關(guān)注抖音端的視頻播放量、完播率、互動(dòng)率（贊、評(píng)、轉(zhuǎn)）、粉絲增長(zhǎng)等品牌資產(chǎn)指標(biāo)。
- 優(yōu)化迭代：根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，快速調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)意和投放策略。表現(xiàn)好的內(nèi)容可以追加預(yù)算，效果不佳的及時(shí)更換。

三、 成功關(guān)鍵與注意事項(xiàng)

1. 內(nèi)容為王，原生至上：在抖音，用戶抵觸硬廣。成功的關(guān)鍵是制作出不像廣告的優(yōu)質(zhì)廣告，讓內(nèi)容本身具有傳播力。
2. 數(shù)據(jù)打通與隱私合規(guī)：跨平臺(tái)投放依賴(lài)于一定程度的數(shù)據(jù)合作與技術(shù)對(duì)接，必須在符合《個(gè)人信息保護(hù)法》等法規(guī)的前提下進(jìn)行，確保用戶隱私安全。
3. 整合營(yíng)銷(xiāo)：抖音內(nèi)容推廣不應(yīng)孤立存在。最好與淘寶站內(nèi)的直播、店鋪活動(dòng)、搜索推廣等聯(lián)動(dòng)，形成“抖音種草-淘寶拔草”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
4. 長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)：將抖音視為品牌內(nèi)容陣地而非單純的廣告渠道。通過(guò)持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容，積累品牌粉絲，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值。

###

淘寶官方通過(guò)鉆展在抖音進(jìn)行內(nèi)容推廣，本質(zhì)上是將阿里系的商業(yè)數(shù)據(jù)、投放能力與抖音的龐大流量、內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)同。它標(biāo)志著電商營(yíng)銷(xiāo)從“流量收割”向“內(nèi)容經(jīng)營(yíng)”的深度演進(jìn)。對(duì)于品牌而言，掌握這一跨平臺(tái)玩法，意味著能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，以更生動(dòng)、更精準(zhǔn)的方式與消費(fèi)者建立連接，最終驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)。